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“小靈通”高校市場(chǎng)推廣終極策劃
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-4 字體：[大] [中] [小]
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策劃人語(yǔ)：站在時(shí)代的高端，我們應(yīng)當(dāng)高瞻遠(yuǎn)矚，以洞悉一切的眼光、精明的手段加上沉著的心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)不可知的新時(shí)代的到來(lái)，發(fā)展與弘揚(yáng)企業(yè)人文文化與科技文化，努力為公司的利潤(rùn)謀貢獻(xiàn)。
封面主題說(shuō)明：鄰近母親節(jié)，通過(guò)一個(gè)學(xué)生兒子與母親的“靈通”對(duì)話，畫(huà)面的兒子與母親的對(duì)話形象，形態(tài)親切，與現(xiàn)代大學(xué)生的“家庭觀念與父母情結(jié)”薄弱形成鮮明的對(duì)比，一種“兒行千里母擔(dān)憂，娘在家里兒牽掛”的感覺(jué)頓涌心頭，具有較強(qiáng)的感染力和親和力。通過(guò)該封面可以很好地體現(xiàn)電信小靈通的人文關(guān)懷和良好的企業(yè)人文文化的親和力。
前 言
本策劃書(shū)對(duì)青年群體的消費(fèi)特征予以較為全面地深刻的剖析,特別是對(duì)高校市場(chǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特征、市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行較深入、較全面的把握，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上提出宣傳推廣方案框架，向廣大在校大學(xué)生進(jìn)行小靈通的整體傳播，從而開(kāi)拓高校市場(chǎng)，為小靈通業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。該項(xiàng)目策劃分為五個(gè)部分：背景分析、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略分析、可執(zhí)行性與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算。
第一部分 背景分析
自中國(guó)電信有線業(yè)務(wù)與無(wú)線業(yè)務(wù)被分拆以來(lái)，隨著無(wú)線電信的迅速崛起，電信業(yè)務(wù)在利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)上一直處于開(kāi)源無(wú)路的困境。被信息產(chǎn)業(yè)部定位為固定電話網(wǎng)的補(bǔ)充和延伸的小靈通，就是利用已有的固定電話網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)無(wú)線接入(PHS)，打破高端電信市場(chǎng)由移動(dòng)、聯(lián)通兩頭獨(dú)大的局面，從市場(chǎng)格局上形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2005年6 月底，全國(guó)小靈通用戶達(dá)到 7980 萬(wàn)，和2004年年底相比凈增用戶 1488萬(wàn)。而中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的統(tǒng)計(jì)顯示，作為固網(wǎng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和延伸，小靈通業(yè)務(wù)是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商目前最重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和目前電信市場(chǎng)最活躍的業(yè)務(wù)之一。2004年全年和2005年前6個(gè)月，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商新增固話用戶中將近60%來(lái)自于新增小靈通用戶�，F(xiàn)在小靈通網(wǎng)已成為中國(guó)除GSM網(wǎng)絡(luò)外最大的無(wú)線公共網(wǎng)絡(luò)。（截止到2006年4月份我省的小靈通用戶已超500萬(wàn)），
中國(guó)電信莆田分公司自從正式向社會(huì)推出小靈通業(yè)務(wù)。小靈通憑借其低廉的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，小靈通在上市初期就受到廣大消費(fèi)者的歡迎，以燎原之勢(shì)獲得社會(huì)各界的極大關(guān)注，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的首批小靈通用戶已感受了價(jià)格低廉、綠色環(huán)保小靈通的時(shí)尚和魅力。但是小靈通上市初期，即受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈阻擊，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使銷(xiāo)售情況并未像人們前期預(yù)料那樣的樂(lè)觀。
分析其原因，固然有目前消費(fèi)者逐漸趨于理性消費(fèi)、大部分有移動(dòng)通信需求的用戶都已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)的因素，以及由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前進(jìn)行市場(chǎng)阻擊，而更深層次的原因在于沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供不同的話費(fèi)套餐服務(wù)。高校市場(chǎng)的青年學(xué)生群體即屬于被忽略的一部份。
就我院小靈通市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生屬于有移動(dòng)通信需求的低端用戶，他們追求以時(shí)尚的移動(dòng)通信作為日常溝通方式的補(bǔ)充，同時(shí)他們又屬于無(wú)經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源的低端消費(fèi)群體，兩者之間的矛盾給小靈通（資費(fèi)和價(jià)格的低廉）的發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。但是在過(guò)去的一年里，電信公司并沒(méi)有很好地重視這一“利基市場(chǎng)”，使得小靈通業(yè)務(wù)在校園市場(chǎng)的發(fā)展存在較大空隙。
在此情況下，隨著莆田市電信業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，莆田電信分公司必須彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空隙，努力開(kāi)拓我院的通信市場(chǎng)，努力在移動(dòng)電信領(lǐng)域的校園市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，并由此輻射全社會(huì)，為小靈通業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
第二部分 “小靈通”市場(chǎng)分析
（一）我院的地理位置分析
我院地處莆田高校的絕對(duì)核心地位，對(duì)市區(qū)具有較強(qiáng)的輻射效應(yīng)。高校市場(chǎng)作為我市的獨(dú)特消費(fèi)群體，雖然從現(xiàn)狀來(lái)看，大學(xué)生本身是一個(gè)無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源的低消費(fèi)群體，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們未來(lái)潛力不可低估，甚至影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，必須深入對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析因?yàn)榇髮W(xué)生現(xiàn)在基數(shù)大，青年是國(guó)家的未來(lái)，是企業(yè)的產(chǎn)品主要的消費(fèi)者，對(duì)于通信公司也是。
針對(duì)我校資源分布具體情況，選取高校有針對(duì)性地開(kāi)展相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)。我院位于市中心，校園人數(shù)眾多，目標(biāo)群體集中，更具有針對(duì)性，且容易引起較大的社會(huì)效益。且位于科技市場(chǎng)（莆田電子城）附近，對(duì)科技時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品有較為直觀的接觸和認(rèn)識(shí)，更容易接受小靈通業(yè)務(wù)。對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品有更為直接的感性認(rèn)識(shí)，學(xué)校的封閉管理使學(xué)生希望能有更多的方式了解社會(huì)，容易接受小靈通業(yè)務(wù)的宣傳。
（二）消費(fèi)群體特征分析
大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)特的群體，其消費(fèi)特征既有一般消費(fèi)者的特點(diǎn)，又兼具學(xué)生群體的個(gè)性。整體上看來(lái)，學(xué)生市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：
1、學(xué)生消費(fèi)群的特點(diǎn)：
(1)主要任務(wù)是學(xué)習(xí)；
(2)追逐時(shí)尚、注重個(gè)性張揚(yáng),大多“喜新厭舊”，易于接受新事物；
(3) 基本上以集體生活為主，需要更多的情感溝通與交流；
(4)大多數(shù)學(xué)生追求“新、奇、靚”高校往往都是潮流的集中地和發(fā)揚(yáng)地；
(5) 沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入；
與小靈通的特向進(jìn)行對(duì)比后不難看出，小靈通符合青年學(xué)生群體的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理，只要進(jìn)行深入的市場(chǎng)推廣，就一定能將這一潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為電信公司的重要客戶資源。
2、學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征
大學(xué)生群體站在時(shí)代的前沿，購(gòu)買(mǎi)通信工具主要考慮因有:時(shí)尚個(gè)性化款式;多種功能；低廉的價(jià)格；國(guó)內(nèi)或國(guó)際著名品牌等。總起來(lái)說(shuō)就是，一要時(shí)尚，二要低價(jià)格，即“物美價(jià)廉”。又由于大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，花錢(qián)方面不僅要考慮自己的需求，更要考慮實(shí)際消費(fèi)能力以及家長(zhǎng)的感受，因此要他們選購(gòu)自己真正喜歡的產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的，而是主要把眼光放在有時(shí)尚感、造型好看、具有較多功能、且處于較低價(jià)位，具有最高性價(jià)比的手機(jī)上。
（三）市場(chǎng)潛力分析與消費(fèi)群體特征分析
（A）市場(chǎng)潛力分析：
1、高校學(xué)生的移動(dòng)通信服務(wù)需求
目前各我院宿舍全部都安裝有電信公司的固定電話。據(jù)本人初步調(diào)查，我院在校大學(xué)生手機(jī)普及率平均 54.8%，低年級(jí)學(xué)生達(dá)29.3-50.9%(這是我們電信公司的爭(zhēng)取潛力較高的一族)，高年級(jí)學(xué)生則高達(dá)83.9-95%(而高年級(jí)的大多用移動(dòng)和聯(lián)通由于臨近畢業(yè)，工作需要，需漫游和跨地區(qū)尋工作便于交流）。從這方面可以說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)移動(dòng)電信服務(wù)的需求量很大。用戶對(duì)電信的“移動(dòng)性”有需求，這就意味著他可能會(huì)成為小靈通服務(wù)的顧客�！耙苿�(dòng)性”是小靈通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢(shì)所在。幾乎100%學(xué)生主要通過(guò)固定電話或手機(jī)進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，這一比重是很大的。這決定了他們是小靈通的潛在用戶。
2、高校學(xué)生的消費(fèi)能力
由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，日�；ㄙM(fèi)大部分由家里提供，高校學(xué)生的電信消費(fèi)能力不高，月消費(fèi)話費(fèi)約25-200元不等，人均月話費(fèi)約50元左右，這一低消費(fèi)能力符合我市的消費(fèi)水平。表明高校市場(chǎng)雖然是一個(gè)低端市場(chǎng)，但小靈通的每月平均每用戶收益比固定電話要高，成本又低很多，是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該著力培養(yǎng)的消費(fèi)群體。
3、價(jià)格上具有較強(qiáng)吸引力
小靈通的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯，并且具有移動(dòng)通信功能，不但能發(fā)短信，而且可以上網(wǎng)、玩游戲等娛樂(lè)功能。這對(duì)學(xué)生群體具有極大的吸引力。在學(xué)生心目中，小靈通是手機(jī)產(chǎn)品的替代品。如果能以較低價(jià)享受移動(dòng)通信服務(wù)，大多數(shù)短期內(nèi)有購(gòu)機(jī)需求的學(xué)生都會(huì)選擇小靈通。
（四）產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)、威脅分析(SWOT分析)
一，優(yōu)勢(shì)：
就移動(dòng)通信的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的個(gè)人通訊必然是一個(gè)無(wú)縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無(wú)線系統(tǒng)的密集覆蓋方式。而小靈通正是滿足這一通信需求的通信系統(tǒng)。這一產(chǎn)品具有以下幾大特點(diǎn)
1、價(jià)格低。在眾多特性之中，資費(fèi)低是小靈通的最大賣(mài)點(diǎn)。小靈通提供的按市話標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)在學(xué)生心目中有著極大的誘惑力。長(zhǎng)途又有17909業(yè)務(wù)，比移動(dòng)、聯(lián)通都劃算。
2、環(huán)保、健康�！熬G色環(huán)�！币呀�(jīng)逐漸成為影響用戶購(gòu)買(mǎi)小靈通的重要因素之一。小靈通除了價(jià)格低廉的優(yōu)點(diǎn)以外，還有一些其他移動(dòng)通信工具不能比擬的優(yōu)點(diǎn)，雖然一直有所宣傳，但是市場(chǎng)對(duì)其還不夠關(guān)注，那就是小靈通的綠色環(huán)保特性。從功率上來(lái)說(shuō)，普通小靈通的發(fā)射功率為10毫瓦，這個(gè)功率僅為電視遙控器的1/2，手機(jī)的1/200，因此在有些特殊場(chǎng)所，小靈通是唯一被允許使用的移動(dòng)通信工具。這一點(diǎn)，將隨著人們對(duì)自身健康的關(guān)注程度提高而更具說(shuō)服力。
3、移動(dòng)通信功能。這是小靈通在提供低價(jià)、環(huán)保概念的基礎(chǔ)上最本質(zhì)的變革。
4、無(wú)線上網(wǎng)功能。內(nèi)置或外接小靈貓的小靈通手機(jī)，具有上網(wǎng)功能，不但改變了小靈通在學(xué)生面前技術(shù)落后的形象，而且其娛樂(lè)、移動(dòng)沖浪功能也是促成大學(xué)成購(gòu)機(jī)行為的一大特點(diǎn)。
以上特點(diǎn)說(shuō)明，小靈通的性能價(jià)格比深得人心，已成為電信固定電話發(fā)展的必然趨勢(shì)。在各層次消費(fèi)者當(dāng)中將會(huì)帶來(lái)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)影響力。針對(duì)以上分析，開(kāi)拓高校市場(chǎng)，應(yīng)該選區(qū)那些符合高校學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的產(chǎn)品。在功能上具有電子詞典、學(xué)習(xí)計(jì)算器、強(qiáng)大短信功能等，這樣可以使小靈通在功能上比其他手機(jī)技高一籌，領(lǐng)先于學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)上的其他手機(jī)。
二，劣勢(shì)：
目前，根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，與GSM或CDMA手機(jī)相比，大學(xué)生不看好小靈通的基本原因主要有以下幾個(gè)方面：
1. 不能夠?qū)崿F(xiàn)漫游，不利于假期探家使用和旅游及求職；不能夠?qū)崿F(xiàn)異地短信互發(fā)和與手機(jī)短信互發(fā)，不便聯(lián)系；每月月租費(fèi)不夠經(jīng)濟(jì)劃算，對(duì)其信號(hào)的穩(wěn)定性持懷疑態(tài)度（天氣的陰晴不定也導(dǎo)致通信的信號(hào)不穩(wěn)定）
2．另外，小靈通的機(jī)子就目前而言就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于手機(jī)的研發(fā)和市場(chǎng)，這由于小靈通的機(jī)型太少，品類(lèi)稀少，這對(duì)于易于被潮流所吸引的高校學(xué)生無(wú)疑是一個(gè)很大的缺陷，小靈通所缺的娛樂(lè)功能和漫游功能又是一個(gè)極其重要的軟肋。例如拍照和MP3這是目前絕大多數(shù)小靈通不具有的功能，而這卻是現(xiàn)在的大學(xué)生購(gòu)機(jī)的必考慮的兩個(gè)基本功能。還有看市場(chǎng)廖廖可數(shù)的小靈通機(jī)子，更是提不起學(xué)生們購(gòu)機(jī)的興趣。
3．對(duì)于即將到來(lái)的3G時(shí)代，小靈通與3G的PK是否能夠挺得過(guò)來(lái)，還值得商榷，還有3G時(shí)代被認(rèn)為即將到來(lái)的“第五媒體時(shí)代”,而對(duì)于到來(lái)的信息時(shí)代，小靈通能否滿足大學(xué)生的信息需求值得懷疑，雖然小靈通產(chǎn)品定位為“中低端用戶”固然學(xué)生也屬于這一族，但信息滿足不了學(xué)生的需求，學(xué)生仍會(huì)毫不猶豫地離棄小靈通，小靈通在3G時(shí)代的高校生存力的削弱是不可避免的。
三、競(jìng)爭(zhēng)與威脅分析
（1）綜合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在其將小靈通做為真正的對(duì)手后，對(duì)小靈通有下列幾種排擠方式：
A. 利用GSM GPRS,CDMA 1X技術(shù)來(lái)攻擊PHS技術(shù)的落后，例如使用范圍的對(duì)比，享受的增值服務(wù)對(duì)比，接通率對(duì)比等。
B. 利用GSM GPRS,CDMA 1X產(chǎn)品目前是市場(chǎng)熱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)"大"和"超"的炒作，讓公眾冷落"小靈通"。
C. 把兩種產(chǎn)品資費(fèi)降到一定程度，來(lái)混淆"小靈通"的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)。
（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻手段
A. 利用傳統(tǒng)渠道封殺小靈通，移動(dòng)是銷(xiāo)售商最大利益的提供者，而聯(lián)通擁有CDMA，都可以以此要挾銷(xiāo)售商。
B. 做話務(wù)量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)對(duì)手真正認(rèn)識(shí)到小靈通的本質(zhì)，它永遠(yuǎn)不可能取代"移動(dòng)電話"，不會(huì)對(duì)GSM的用戶數(shù)產(chǎn)生威脅時(shí)，就會(huì)停止對(duì)"大"和"超"的推廣。專心致至的來(lái)做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點(diǎn)："讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產(chǎn)品"。預(yù)計(jì)對(duì)手認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的速度會(huì)很快，因?yàn)樗麄儠?huì)發(fā)現(xiàn)自的"大"或"超"只吸引自己的老客戶，本質(zhì)上不能扼制"小靈通"的用戶增長(zhǎng)。
C. 其他手段，比如移動(dòng)目前已經(jīng)將移動(dòng)手機(jī)轉(zhuǎn)移"小靈通"的呼叫轉(zhuǎn)移費(fèi)用調(diào)至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM網(wǎng)絡(luò)和PHS的搭配使用,還有例如移動(dòng)動(dòng)感地帶卡的短信收費(fèi)有這樣一種規(guī)定:”對(duì)網(wǎng)外即聯(lián)通與小靈通的短信互發(fā)收費(fèi)0.15元/條”,這便是移動(dòng)對(duì)聯(lián)通\小靈通的壓制現(xiàn)象.
。
（五）產(chǎn)品定位分析
1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析
由于小靈通在市場(chǎng)中面對(duì)不同層次的消費(fèi)者具有不同的定位，比如：對(duì)城市公眾來(lái)說(shuō)，根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，”小靈通\”無(wú)法取代GSM，只能和GSM產(chǎn)品配合使用。因此應(yīng)定位為GSM手機(jī)產(chǎn)品的互補(bǔ)品為主、替代品為輔，兩者并行開(kāi)展市場(chǎng)攻勢(shì)。
而對(duì)校園市場(chǎng)這一獨(dú)特消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，由于學(xué)生們的通信消費(fèi)主要側(cè)重于低端消費(fèi)，故只能定位為固定電話的替代品，以爭(zhēng)取新增客戶為主、以促成原有手機(jī)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)為輔。這一定位，使同學(xué)們?cè)谝苿?dòng)和聯(lián)通之外多一種更實(shí)惠、更新鮮的選擇，符合學(xué)生們的消費(fèi)心理。
2、潛在用戶購(gòu)機(jī)時(shí)考慮因素分析
通過(guò)機(jī)構(gòu)調(diào)查，用戶在購(gòu)買(mǎi)小靈通時(shí)考慮較多的是通話性能，因此即使在校園這一低端消費(fèi)市場(chǎng)，也不能把小靈通定位于“低質(zhì)低價(jià)”，而應(yīng)該為“物美價(jià)廉”，力爭(zhēng)做到“中質(zhì)低價(jià)”甚至“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。這就要求電信公司盡快完善小靈通的電信網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。由于我國(guó)小靈通引入市場(chǎng)時(shí)就定位于固定電話的延伸，因而通話費(fèi)采用的是固定電話標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)定位非常準(zhǔn)確，它是決定小靈通市場(chǎng)大小的一個(gè)十分重要的因素。
2、學(xué)生購(gòu)機(jī)動(dòng)因分析
同一般消費(fèi)者一樣，大學(xué)生買(mǎi)手機(jī)一般是為了日常交流、溝通，用途多為發(fā)短信和聯(lián)系親朋好友及方便學(xué)習(xí)、求職聯(lián)絡(luò)；除此之外，大學(xué)生還追求手機(jī)具有較多的娛樂(lè)功能，能夠作為課余時(shí)間排除無(wú)聊和寂寞的好玩伴。
近兩年，手機(jī)短信非�；馃幔谛@中已經(jīng)戰(zhàn)勝普通通話成為手機(jī)的主要功能。從2003年移動(dòng)通信短信市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，以學(xué)生為代表的青年群體是手機(jī)短信的主要貢獻(xiàn)者。校園生活單調(diào)無(wú)聊，通過(guò)發(fā)短信來(lái)解悶、日常聯(lián)絡(luò)、維系同學(xué)之情,成了手機(jī)一族排遣無(wú)聊時(shí)光的主要內(nèi)容。
3、目標(biāo)顧客定位分析
根據(jù)2003年的發(fā)展?fàn)顩r，小靈通用戶的年齡趨向年輕化。這一方面說(shuō)明高校市場(chǎng)作為小靈通的目標(biāo)顧客群具有現(xiàn)實(shí)的推動(dòng)力，另一方面也為將小靈通產(chǎn)品定位于高校學(xué)生市場(chǎng)提供了客觀依據(jù)。
針對(duì)目前高校低年級(jí)學(xué)生手機(jī)用戶較少、移動(dòng)通信需求較旺，而高年級(jí)學(xué)生手機(jī)用戶普及率較高的市場(chǎng)特點(diǎn)，在高校市場(chǎng)的推廣活動(dòng)應(yīng)以低年級(jí)學(xué)生為主，以高年級(jí)學(xué)生為輔。
第三部分 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
該策劃的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是提升電信小靈通的影響力，擴(kuò)大我院學(xué)生的小靈通用戶，使小靈通能夠成為我校大學(xué)生的主要通信工具之一，使之能與移動(dòng)的動(dòng)感地帶和聯(lián)通的UP新勢(shì)力卡相抗衡的局面，使三者成為三足鼎立之勢(shì)，增加電信小靈通的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，為電信公司爭(zhēng)取更多的客戶，而創(chuàng)造更多的利益。
第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略分析
根據(jù)以上的學(xué)生市場(chǎng)特點(diǎn)分析，下面主要從渠道、價(jià)格和傳播幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，提出在學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展小靈通的相關(guān)策略思想。主要為4個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）渠道及終端策略分析
就我觀察我市的市場(chǎng)而言，小靈通的銷(xiāo)售渠道主要還是以大、中型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)為主，輔以統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)的加盟代理商。這種渠道涉及主要面對(duì)社會(huì)公眾。為了方便大學(xué)生群體的購(gòu)買(mǎi)，適當(dāng)增加代辦網(wǎng)點(diǎn),建議開(kāi)發(fā)下面銷(xiāo)售渠道：
A.小靈通校園專賣(mài)店
專賣(mài)店不僅使人有可信賴之感，更為重要的是能夠提供專業(yè)、周到的服務(wù)。近年來(lái)，隨著我國(guó)電信事業(yè)的發(fā)展，各種電信專賣(mài)店紛紛涌現(xiàn)�？刹捎脤Ｙu(mài)的形式，以一定價(jià)格給各銷(xiāo)售商回扣折讓，由專賣(mài)店具體負(fù)責(zé)銷(xiāo)售及售后服務(wù)，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時(shí)反饋信息，并處理用戶使用中出現(xiàn)的一般性問(wèn)題。
對(duì)“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價(jià)格,可降低裸機(jī)價(jià)格或免收入網(wǎng)費(fèi)。由于電信業(yè)務(wù)具有二次消費(fèi)的特點(diǎn)，通信行業(yè)的價(jià)值主要靠向客戶出售通話時(shí)間即聲音傳送事件創(chuàng)造出來(lái)的。降低第一次收費(fèi)完全可以看作是為推銷(xiāo)通話而使用的促銷(xiāo)費(fèi)用。而且因此而帶來(lái)的資金超前籌措，可以用來(lái)提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，吸引客戶多用常用無(wú)線市話，對(duì)于降低成本費(fèi)，提高生產(chǎn)效率是有益的。
B.與商家合作定制小靈通
現(xiàn)在小靈通產(chǎn)商太少，根本滿足不了消費(fèi)者的需求，更不用說(shuō)能滿足現(xiàn)代大學(xué)生的信息需求和審美需求，如今市場(chǎng)上的小靈通款式少，功能差，只有中興，UT斯達(dá)康等幾個(gè)小產(chǎn)家進(jìn)行小靈通的機(jī)子研發(fā)與生產(chǎn)，比起手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，建議中國(guó)電信能夠與各大手機(jī)生產(chǎn)商定制高性價(jià)的小靈通像移動(dòng)心機(jī)，聯(lián)通的CDMA專門(mén)定制，這個(gè)法子不是不可行的。通過(guò)提升小靈通本身的性能來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)量。要是能有雙模的通信方式那就更加完美了像要是能有GSM/PHS或是CDMA/PHS模式的手機(jī).
(二)價(jià)格策略分析
隨著人們對(duì)無(wú)線市話的認(rèn)識(shí)深入和逐步理性，用戶開(kāi)始對(duì)無(wú)線市話的價(jià)格變得敏感起來(lái)。由于校園市場(chǎng)的獨(dú)特特點(diǎn)，必須采取優(yōu)惠、靈活的價(jià)格策略。
小靈通資費(fèi)便宜是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一�？紤]到價(jià)格因素目前是學(xué)生消費(fèi)的主導(dǎo)因素，電信公司可以在國(guó)家電信資費(fèi)政策允許的范圍內(nèi)，針對(duì)學(xué)生用戶的特殊消費(fèi)要求，推出一些資費(fèi)相對(duì)優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”等。而且小靈通真正的單向收費(fèi),加上有17909業(yè)務(wù)為高校學(xué)生提供了真正便宜的長(zhǎng)途話費(fèi).
可以向聯(lián)通、移動(dòng)學(xué)習(xí)定制親情號(hào)碼，更凸顯電信小靈通的人文關(guān)懷和電信公司的“以人為本”的人文精神和企業(yè)文化。
所以電信公司也應(yīng)該像移動(dòng)、聯(lián)通一樣對(duì)校園市場(chǎng)采取靈活的資費(fèi)策略，同樣采用有月租和無(wú)月租兩種資費(fèi)方式，并經(jīng)常性舉辦贈(zèng)送話費(fèi)或短信、減免月租、網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠等促銷(xiāo)措施，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群體的吸引力。
（三）業(yè)務(wù)增值策略營(yíng)銷(xiāo)
大多數(shù)學(xué)生都擁有不同的個(gè)性和愛(ài)好，以及大學(xué)生的信息需求量，可以根據(jù)這個(gè)定制不同的營(yíng)銷(xiāo)增值計(jì)劃。電信公司可以對(duì)校園市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，歸類(lèi)并總結(jié)學(xué)生的各種愛(ài)好。并進(jìn)行有計(jì)劃的搜索這一些資料，并定制成業(yè)務(wù)。例如以下三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1．專門(mén)為那么喜歡新書(shū)，雜志的大學(xué)生找出各種最新最快的新書(shū)和雜志資訊，并以短信的方式以最快的速度傳達(dá)給這類(lèi)學(xué)生。根據(jù)不同的愛(ài)好，相信會(huì)對(duì)電信的服務(wù)滿意，使他們能夠真正對(duì)電信的人文關(guān)懷和企業(yè)定位擁有最好的印象，而使他們牢牢地與小靈通綁在一起，做為電信的真正回頭客，而不是反判小靈通者。
2．對(duì)于考研一族，也應(yīng)有一定的關(guān)注，專門(mén)為考研學(xué)生搜羅考研最新信息及國(guó)家新近碩士研究生的教育政策和教育信息，以及各個(gè)有授于碩士研究生的學(xué)校的信息及學(xué)校的優(yōu)劣勢(shì)。并予以增值服務(wù)。
（四）傳播策略分析
在傳播上，小靈通必須根據(jù)校園活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律來(lái)有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。在傳播方面能夠很好地體現(xiàn)電信公司的“以人為本，科技為人服務(wù)”的企業(yè)文化氛圍和人文精神。而電信在我院的宣傳力度太過(guò)于疲微，導(dǎo)致小靈通校園市場(chǎng)的占有率遠(yuǎn)低于其他兩個(gè)電信公司。這也是小靈通和聯(lián)通為什么在我校的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于移動(dòng)的一個(gè)重要原因。就我所知的我校的三大電信公司（鐵通除外）的三種針對(duì)于大學(xué)生的三種卡：小靈通（天驕卡）聯(lián)通（UP新勢(shì)力）移動(dòng)（動(dòng)感地帶）的分析。移動(dòng)的動(dòng)感地帶的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)占了上方。他能抓住學(xué)生的娛樂(lè)方面狠狠地宣傳和進(jìn)行針對(duì)的策略例如：連鎖商家，會(huì)員卡，周末電影。移動(dòng)能夠積極地參與院絕大多數(shù)的大項(xiàng)目的贊助和宣傳。知名度已遠(yuǎn)超過(guò)小靈通和聯(lián)通。造成選卡要首選移動(dòng)卡的態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)不利于后二者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1、 事件營(yíng)銷(xiāo)傳播
高校為豐富廣大師生的日常生活，會(huì)經(jīng)常性地舉辦一些主題活動(dòng)，如：各類(lèi)文藝晚會(huì)，校慶，社團(tuán)活動(dòng)，迎新生、慶國(guó)慶歌詠比賽，春季或秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)，校園歌手大賽，籃球，排球，足球比賽等豐富多彩的課余活動(dòng)。中國(guó)電信可以有選擇地贊助一部分活動(dòng)，并利用活動(dòng)形成的注意力效應(yīng)開(kāi)展小靈通的宣傳活動(dòng)。此外，可根據(jù)我校的實(shí)際情況，做一些校園公益活動(dòng)。在這些活動(dòng)中舉辦規(guī)模較大的儀式，可以引起更多人的關(guān)注。
這些實(shí)踐中應(yīng)著眼于宣傳小靈通的環(huán)保、健康的新形象，要避免過(guò)于商業(yè)化，結(jié)合所贊助具體活動(dòng)，著重體現(xiàn)產(chǎn)品形象及企業(yè)文化，多種形式、全方位體現(xiàn)出小靈通的新特點(diǎn)，使同學(xué)們易于接受。體現(xiàn)電信公司的以人為本，科技為人服務(wù)的企業(yè)文化氛圍，增加小靈通的校園親和力。
2、 體育營(yíng)銷(xiāo)傳播
體育營(yíng)銷(xiāo)一直是商家不遺余力進(jìn)行宣傳推廣的載體。大學(xué)生群體對(duì)體育運(yùn)動(dòng)一般都有較強(qiáng)興趣，我校每年都要舉行足球賽、籃球賽等體育活動(dòng)。對(duì)于這個(gè)方面的贊助和傳播營(yíng)銷(xiāo)，小靈通做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比賽時(shí)可以向體育迷們免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭等工具，上面系一張制作精美的小靈通宣傳資料，使他們過(guò)足體育癮的同時(shí)能對(duì)小靈通及電信公司留下深刻印象。
3、學(xué)術(shù)傳播傳播
當(dāng)代大學(xué)生對(duì)成功都有一種發(fā)自內(nèi)心的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羨慕，請(qǐng)一些電信公司的領(lǐng)導(dǎo)做一些專題講座或?qū)W術(shù)報(bào)告，或者深入大學(xué)校園進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和面對(duì)面的交流，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解電信行業(yè)和企業(yè)是很有必要的。
4、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播
大學(xué)生市場(chǎng)的一大特點(diǎn)就是追逐時(shí)尚、喜歡新奇，追求娛樂(lè)性。可根據(jù)各個(gè)校園的不同舉辦“校園十佳歌手”、文藝晚會(huì)、時(shí)尚電影等活動(dòng)，這些娛樂(lè)活動(dòng)作為人們最能接受的方式，既可豐富校園文化生活，必然深受同學(xué)們歡迎。
5、校報(bào)與電臺(tái)、論壇傳播
我校擁有較多的廣告媒體有校報(bào)、電臺(tái)、社區(qū)生活報(bào)、心理報(bào)還有梅園論壇，這些都是小靈通可以作為提升自己影響力和業(yè)務(wù)品牌形象的媒介，通過(guò)在這些媒體的贊助及宣傳達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。
6、一般廣告?zhèn)鞑?BR> 為增強(qiáng)高校消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，可結(jié)合公司在校園中舉辦的各類(lèi)活動(dòng)在校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、條幅、霓虹燈、海報(bào)等廣告?zhèn)鞑�，使廣大師生較輕松的心情自然地接受廣告信息。廣告張貼的具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、宣傳欄、閱報(bào)欄、校園主干道兩側(cè)、草地、球場(chǎng)等。還可以用小靈通的標(biāo)志做成識(shí)別牌，如：路標(biāo)，樹(shù)名識(shí)別牌。讓小靈通的廣告牌成為高校中既體現(xiàn)電信公司的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融電信公司的企業(yè)文化于高校的校園文化之中。
第五部分 可執(zhí)行性與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算
上述的幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的可執(zhí)行性比較高,而且易于操作.對(duì)于該策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略本人經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考以及參閱較多的網(wǎng)絡(luò)資料,參考了移動(dòng)\聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)方式,認(rèn)為該策劃在小靈通在我院的營(yíng)銷(xiāo)有著極大的可執(zhí)行性.而且執(zhí)行預(yù)算視執(zhí)行步驟與戰(zhàn)略而有所不同，本人認(rèn)為這個(gè)預(yù)算不會(huì)太高，則更加有利于策劃的執(zhí)行。且這些策略的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)值較低，不會(huì)對(duì)電信公司的利潤(rùn)有很大的影響。
說(shuō)明：
1、 本方案主要是為了開(kāi)拓我院落小靈通市場(chǎng)，擴(kuò)大小靈通的用戶人數(shù)，側(cè)重小靈通推廣活動(dòng)的宏觀把握，具體實(shí)施方案根據(jù)具體情況另行制定。
2、 在本方案良好執(zhí)行后，應(yīng)立即配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展"小靈通"產(chǎn)品特性、銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)主題策劃：謝開(kāi)輝（電子信息工程系電信031）
封面主題策劃：謝開(kāi)輝
封面設(shè)計(jì)： 佘畢新（電子信息工程系電信031）
摘自：健美原創(chuàng)